As sondagens são o importante elemento do marketing político. São elas que preparam e ajudam a antecipar os temas das campanhas e, por outro, a avaliar o impacto das campanhas na população. As sondagens podem, por isso, desempenhar duas funções cruciais numa campanha eleitoral.
Numa fase inicial as sondagens são usadas como objectivo de saber o que a população quer, o que a população deseja, é uma espécie de definidor das linhas mestras das campanhas eleitorais. “Na realidade fazem verdadeiros estudos de mercado, no mais completo significado da palavra. Procuram saber com o maior detalhe o que os eleitores pensam sobre todos os assuntos, para, como faz qualquer especialista em marketing de bens de consumo, adaptar o seu «produto».”
Depois de escolhido o tema basta adaptar ao público e fazer passar a mensagem, que eles querem ouvir. É uma espécie de campanha publicitária. “Depois da escolha do “produto” a vender aos eleitores e da sua “adaptação” às preferências reveladas pelos estudos de mercado, o marketing político vai preocupar-se em posicioná-lo, usando a campanha eleitoral (publicidade) e todo o tipo de eventos onde o candidato possa falar para a comunicação social (relações públicas) ”.
As sondagens ajudam a decifrar um outro mito das campanhas eleitorais. A postura. A aparência do político, em público. Os gestos. O tom de voz. Sorrisos. Apertos de mão. Campanha de rua, ou contacto com o público. Tudo isto é, igualmente, importante, se acentuarmos o facto da importância televisiva, cada vez maior, numa campanha eleitoral.
No filme Spinnig Boris, este fenómeno verifica-se mesmo. Os assessores recorrem, não às sondagens típicas, mas a uma derivação deste facto, o focus group para saber como actuar e que estratégia delinear para aumentar a popularidade do candidato que estava no fundo da tabela.
Uma frase ficou imortalizada no currículo da SIC, televisão privada portuguesa, “Aqui vende-se presidentes como sabonetes”. Denunciando, que cada vez mais os políticos são “fabricados” para “agradar” à sociedade, ou a um público estabelecido e estudado, pelas sondagens.
O panorama não mudou muito de esses anos para a actualidade. E, hoje em dia, “os políticos são realmente promovidos como sabonetes. Não se fala da sua função principal (lavar as mãos, não é?), só se promovem os aspectos de cosmética (o perfume, o deixar a pele macia, a capacidade de hidratar...)”. Na política, o marketing actua quase da mesma forma. “Ninguém promove um candidato com os seus ideais, ou sequer com os seus projectos para a sociedade. O que é promovido é o seu sorriso, o seu tom de voz autoritário ou afável, ou a sua intenção de reduzir os impostos da classe média.”
Numa fase mais avançada as sondagens desempenham, já, outra função. São avaliadoras de comportamentos e opiniões fase a um determinado evento ou comportamento do político (um discurso, por exemplo). São as chamadas Sondagens de Opinião, que cada vez mais, arrecadam adeptos no meio político.
Na série “Os Homens do Presidente”, Na esquina da 18ª Polomac (episódio 21, da segunda temporada) é dada importância à definição de uma estratégia de recandidatura eleitoral do presidente Bartlet. No entanto, há um facto agravante. O presidente sofre de esclerose múltipla, e durante o mandato escondeu da população, e dos próprios assessores, que procuram uma forma de dar a notícia ao eleitorado.
Primeiro que tudo, fazer uma sondagem. Saber a opinião da Opinião Pública sobre a doença. Sobre a mentira dele. Sobre se o reelegeriam…
“JOEY [KENNY]1,170 registered votes in Michigan were polled, giving their governor a hypothetical concealed degenerative illness. These are the results. "Do you agree that it's okay for the governor to lie about his health?" 17% agree, 83% disagree. "Would you be as likely or less likely to vote for the governor now that you know he has a degenerative illness?" 71% say less likely. The largest block of likely voters are women over 55. 78% of those women say they wouldn't vote for a candidate with MS.
C.J.You just lost Florida. JOEY [KENNY]This may be the worst stat, sir. 74% believe MS to be fatal.
JOEY [KENNY]62% of Democrats aren't gonna vote for you. 65% of those describing themselves as liberal aren't gonna vote for you because you lied.”
Segundo preparar a estratégia para actuar. Informações sobre a doença. Uma confissão do presidente na Sala Oval, com a mulher, na quarta-feira… que perguntas vão ser feitas, e que respostas vão ser dadas… tudo é estudado e pensado.
Por isso, durante uma campanha eleitoral quase “Todas as semanas, ou quase todos os dias, são divulgadas novas sondagens que dão conta do andamento das preferências de voto e da forma como os cidadãos vão reagindo aos desenvolvimentos das campanhas de cada lado.”
A importância das sondagens para uma campanha política é, talvez, o ponto mais relevante a ter em conta numa estratégia de marketing político. Depois de conhecer o político, há que fazer uma sondagem para ver os pontos definidores da campanha, assim como a opinião sobre o candidato.
“A América está a falar e eu preciso de saber o que ela está a dizer”. Na série “Os Homens do Presidente”, O Terceiro Discurso de Estado da Nação (episódio 13, da segunda temporada) um dos assessores, Josh Lyman fica dramático quando não é possível finalizar uma sondagem, para avaliar o impacto do discurso do Estado da Nação. O que demonstra, e apesar da ficção, a relevância das sondagens para o conhecimento dos assessores, para a definição das estratégias, para a avaliação da opinião pública.
O Terceiro Discurso de Estado da Nação (episódio 13, da segunda temporada) revela, por isso, uma importância acrescida com as sondagens. Tudo é, pormenorizadamente, previsto e corrigido. Há uma relevância com as perguntas que vão ser feitas, a maneira como vão ser feitas, se vão ser entendidas, se as pessoas que estão a fazer as perguntas têm as condições para não serem mal interpretadas, etc.
Tal como em Mentiras, Malditas mentiras e Estatísticas (episódio 21 da primeira temporada), que demonstra a importância dada à preparação de uma sondagem. Tudo é revisto e pensado atenciosamente antes de começar as chamadas telefónicas:
“TOBYWould you say things in this country are going in the right direction or do you think they've gotten off on the wrong track?"
“JOSHWhen making policy decisions, do you think that President Bartlet puts the needs of average people first?" "Average people" is a pejorative phrase and occurs about six times in the polling model.
C.J.This may come as a shock to you, but 80% of the people in this country would use the word "average" to describe themselves. They do not find the term deprecating. Indeed, being considered an "average American" is something they find to be positive and comforting.”
“TOBYWe need to talk about the asymmetry of question six.”
No episódio Ensaio Geral (episódio 5 da quarta temporada) é demonstrada, novamente, a preocupação com o que a população (Opinião Pública) está a pensar. Passadas duas semanas do presidente Bartlet ter tomado posse do primeiro mandato, é feita uma sondagem para avaliar o desempenho dos assessores de imprensa na Casa Branca.
“LEONot quite. Our report card for our first two weeks in office. The President's approval has gone from 61% during the transition-- when, I suppose, there's nothing to approve - to 49% once there was. 47% see him as a strong leader - a result of bungling the Rooker nomination - and African-American support, which basically elected him, has gone from 92 to 78. Finally, if the election were held today, the President would be Chairman of the Economics Department at Phillips Andover Academy. Can anyone report anything good?” No entanto, as sondagens acarretam, em si, uma serie de contradições formais. Por exemplo, como são feitas, maioritariamente, por telefone, as pessoas visadas podem ocultar a sua idade, sexo ou condição social, o que, já, manifesta uma série de erros, que poderá advir desse facto. Para além disso, só contemplam os números telefónicos da rede fixa nacional, o que exclui uma parte da população votante. Por esse fenómeno, começou a desenvolver-se uma outra forma de medir opiniões: o focus group.
O focus group “permite aflorar as diversas dimensões e visões de diferentes indivíduos sobre um tema previamente definido dentro de um grupo”. O focus group surge para tentar esbater as lacunas das sondagens tradicionais. Através de um grupo de pessoas (10 a 12, normalmente), tenta-se “obter uma descrição das suas respostas que pudesse conter novas linhas de reflexão”. Pode dizer-se que se trata de uma forma qualitativa de obter informações sobre a opinião pública, pois procura extrair essas informações através das “atitudes e respostas dos participantes do grupo, sentimentos, opiniões e reacções que se constituem num novo conhecimento.” Qual a grande vantagem desta ferramenta, face às sondagens tradicionais?
Permite “obter informação difusa, pouco tangível, que dificilmente se obteria com outras técnicas tradicionais. Através do seu uso podemos conseguir obter necessidades, dos utilizadores, que vão para além dos aspectos funcionais.” Porquê que ainda não é tão conhecido? Porque se mostra mais dispendiosa do que as sondagens habituais.
Essa questão do preço é, aliás, abordada no filme Boris, quando se discutem os métodos a utilizar e percebem que o focus group é mais caro, no entanto, era o mais vantajoso para a estratégia dos relações públicas.
Em Portugal o focus group também já é recorrente de alguns políticos. Recordemos “a candidatura de Manuel Maria Carrilho à Câmara Municipal de Lisboa. Muito simplificadamente, explicava-me alguém que através de focus group se percebeu que a imagem que o eleitorado tinha de Manuel Maria Carrilho não correspondia ao que pretendiam para Lisboa. Não havendo justaposição era quase impossível construir uma mensagem para a campanha eleitoral. Sabe-se como tudo terminou, embora não apenas por estas razões.”
Como disse, no filme Spinnig Boris, embora de ficção, foi baseado em factos reais, que aconteceram, com o candidato democrata à Rússia, Boris Yeltsin. O focus group foi a estratégia definidora de toda a campanha política. Foi ela que decidiu quais as linhas a seguir, através de respostas simples: “o presidente devia sorrir mais”, “devia beber menos”, “devia relacionar-se mais com as pessoas”. Há medida que os dias iam passando a afinidade com este presidente aumentava.
Também no filme, Manobras na Casa Branca, é possível encontrar um momento de focus group, ainda que este esteve encoberto e meio amenizado. O produtor da guerra ficcional que está a ser produzida para desviar as atenções dos media, sobre um escândalo sexual, a onze dias das eleições Norte-Americanas, escreve um discurso, que terá de ser pronunciado pelo Presidente, e também candidato, no entanto, este recusa-se a fazê-lo por achar demasiado “lamechas”. O produtor chama 30 secretárias da Casa Branca e lê o discurso, ficcionando que ele é o Presidente, para avaliar o impacto que teria. O resultado é positivo, porque põe as 30 secretárias a chorar, logo também ia actuar na Opinião Pública de uma forma idêntica. Ou seja, foram chamadas as 30 secretárias para ser testado o impacto, que o discurso teria – focus group.
Na série d’ “Os Homens do Presidente”, no episódio, O Terceiro discurso do Estado da Nação (episódio 13, da segunda temporada) se evidencia um caso de focus group, aquando da leitura do discurso do Estado da Nação, em que, imediatamente a seguir, procederam a um focus group, para perceber o impacto do discurso na população, ao que obtiveram um resultado positivo, tal como disse Abbey:
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