CAMPANHA ELEITORAL? OU ANTES CAMPANHA NEGATIVA?

“A campanha negativa é aquela que visa o ataque pessoal do (s) adversário (s), sem se preocupar com as suas próprias propostas.” As campanhas negativas surgem de várias formas, através de cartazes que enfuscam a imagem do opositor, de insinuações e ataques nos discursos eleitorais, de comentários, ou, como no caso americano, por anúncios contra-publicitários.

A campanha negativa existe quando a preocupação maioritária é o negativismo da mensagem para com o adversário. Se num discurso contiver uma mensagem positiva e alguns ataques negativos, não se pode considerar campanha negativa. Porque campanha negativa tem sempre como prioridade o ataque negativo ao adversário.

“Quase todo o discurso político recorre a acusações, críticas, denuncias… Apesar de não haver unanimidade sobre a ética e os efeitos de uma mensagem negativa, a tendência da comunicação política é recorrer com frequência a este tipo de mensagem.” Nos Estados Unidos e no Brasil esta é uma prática corrente durante eleições. Mas afinal, que efeitos surte as campanhas negativas?

“Há quem pense que uma mensagem profundamente negativa pode provocar uma reacção de antipatia, penalizando o seu autor, porque provoca no receptor uma sensação de desagrado e de desconforto. Estudos efectuados nos Estados Unidos mostram também que o recurso à mensagem negativa pode levar ao afastamento dos eleitores. As críticas permanentes e o “lavar de roupa suja” em público propiciam uma atitude de afastamento do eleitorado indeciso.”

No entanto, a mensagem negativa já foi lançada para a Opinião Pública. Mesmo com estes efeitos, a mensagem foi lançada e, de certa forma, já processada pelo eleitorado. E é “mais fácil memorizar uma mensagem negativa do que uma referência positiva.” É por isso, que mesmo sendo conhecidos estes efeitos, a campanha negativa não perde adeptos entre os políticos.

Pelo contrário. Nas recentes eleições americanas, o candidato McCain atacou Barack Obama com campanhas negativas, onde o apelidava de “Dr. No”, por dizer que não a muitas medidas já impostas ou propostas pelo próprio McCain.

Mas se, actualmente, as campanhas negativas para serem classificadas como tal, devem ter um rosto, uma identificação, um adversário. Essa característica tende a esbater-se, ou a acabar, com o avançar das tecnologias, e o recurso a meios cibernéticos para, igualmente, fazer campanhas eleitorais. Se as campanhas negativas passam a ter como veículo de propaganda a Internet, então nesse caso, arriscamo-nos a assistir a campanhas negativas sem rosto, apenas com adversário.

Ora, na Inglaterra surgiu um caso de campanha negativa, com rosto, devidamente identificável, mas surgiu através de um blogue na internet. “Segundo David Cameron, líder dos conservadores, o Labour preparava-se para divulgar, através de um blogue registado como RedRag, histórias negras sobre os opositores: detalhes da «doença embaraçosa» que afectaria Cameron, bem como episódios indiscretos da vida privada de outros dirigentes tories, entre eles George Osborne, o ministro-sombra das Finanças, alegadamente envolvido com drogas e fotografado com prostitutas.

Tudo começou com uma troca de correspondência entre Damian McBride, principal conselheiro de Brown, e o blogger Derek Draper, antigo spin doctor dos trabalhistas. Vários e-mails chegaram às mãos de outros bloggers (Guido Fawkes, que os tornou públicos) e aos jornais.”

Este fenómeno já chegou a Portugal. Chegou a Portugal há quatro anos, nas últimas eleições legislativas do PSD (Santana Lopes) contra o PS (José Sócrates), em que o vencedor foi o alvo da campanha negativa – José Sócrates. E voltou a aparecer, em quantidades reduzidas, na campanha para as eleições europeias, com o Bloco de Esquerda “Porreiro para quem, pá? – quem nos meteu na crise, não nos tira dela”.

Na ficção, também já preconizam estes casos reais de política em acção. É o caso da série Brothers and Sisters, no episódio Banquete da Epifani em que “A campanha de Robert McCallister enfrenta uma grave crise por causa da farsa no acto heróico do senador na Guerra do Golfo.” E o candidato Democrata decide, então “usar contra o outro candidato republicano o facto de ele esconder um filho com deficiência mental.”

Assim como na série “Os Homens do Presidente”, no episódio Vera Wang Negro (episódio 20, da terceira temporada) o episódio gira à volta de um anúncio de campanha negra contra o presidente Bartlet, que chegou à Casa Branca e não tem identificação, ou “pago por”. O anúncio actuava sob a “moralidade, valor…” e foi feito, para armar uma cilada e obrigar Bartlet a assinar um acordo, que ele se recusava a assinar.

Neste caso, a campanha negativa acaba por ser reproduzida nas notícias, e não como publicidade tradicional, o que incutiu um maior impacto e credibilidade à mensagem transmitida.

Por outro lado, em Vida em Marte (episódio 21, da quarta temporada) verifica-se a equipa de Bartlet a preparar um contra anúncio de campanha negativa, contra outra que havia criticado as políticas do presidente.

“WILL

A soccer mom. No. Fade in on an SUV stuck in the mud. The soccer mom behind the wheel is switching from reverse to drive, her wheels spinning in place and behind her, we see she's pulling - wait for it… 

ROMANO

A Saudi oil rig. 

WILL

A Saudi oil rig, that's exactly right. She's trying to pull a Saudi oil rig. We're in mind meld right now, Lauren number two and I.”

Contudo, é em Jantal com Al Smith (episódio 6, da sétima temporada) que o tema campanha negativa assume outros contornos. Santos, o candidato democrata, assiste na televisão a uma campanha completamente negativa sobre uma posição, que é contrária à sua, acabando por se sentir ofendido, com o que estava a ser divulgado, pela Comunidade e Integridade para a Vida Humana. No entanto, pensava-se que a campanha tinha sido divulgada pelo Vinick e declaram uma contra-campanha.

É neste episódio, que pela primeira vez, se avalia o impacto de uma campanha negativa. E acabam por perceber que a campanha negativa tinha “funcionado”, pejorativamente, para Santos, pois quanto mais passava, mais as pessoas ficavam a conhecer o seu suposto lado negativo, que nem correspondia à verdade.

O anúncio foi buscar uma frase descontextualizada de Santos acerca do assunto e com o anúncio estão a passar uma mentira sobre o candidato democrata.

“SANTOS [on tape]

So let's talk legislatively. Do I want to limit access to abortion? No, because there are common sense limits under the law right now. Should we work together to reduce the number of abortions? Absolutely, and that's where I think we can work together to find common ground. 

SANTOS

They took my quote totally out of context.”

Para contra-ataque, escolhem uma porta-voz, na casa dos 40 anos, e atacam-nos através da imprensa. “Don't use our regular spokesman. Find a woman. You know, 40-something, soccer mom” (Josh). Estabelecem uma estratégia de contra-ataque, recorrendo à Comunicação Social para divulgar a sua mensagem.

No filme Spinnig Boris a campanha negativa é uma constante referência, como uma arma para ganhar eleições. No entanto, no paradigma russo este tipo de “golpes” não era bem aceite e os assessores andam, durante quase todo o filme a convencer a filha de Yeltsin para avançarem para a campanha negativa. 

Já a poucos dias das eleições Boris Yeltsin é internado e corre o risco de não vencer as eleições, devido ao rumor de doença, é nessa altura, que a filha de Yeltsin autoriza a campanha negativa e é produzido um vídeo com o plano do outro candidato em levar o país à miséria. 

Começam a ser divulgados vários anúncios de campanhas negativas na televisão, fazendo sempre referência à guerra. Neste caso, a campanha negativa serviu para sabotar o adversário e tirá-lo, literalmente, da corrida. Yeltsin venceu as eleições com três pontos de avanço, que ganhou aquando da transmissão do primeiro anúncio negativo.

Num dos episódios d’ “Os Homens do Presidente”, O Poeta Laureano (episódio 17, da terceira temporada) é demonstrado um tipo de campanha negativa sofisticada. Sofisticada porque é o próprio presidente que a executa. Mas não só. O presidente Bartlet aproveita uma oportunidade em directo na televisão, e passa uma mensagem negativa sobre o seu adversário político, fazendo parecer que tinha sido um comentário involuntário e sem conhecimento de que a câmara ainda estava ligada.

“TV REPORTER

I mentioned Governor Ritchie's book because I was hoping you'd rise to the bait. 

BARTLET

There'll be plenty of bait in September-October. 

TV REPORTER

Have you read the book?

BARTLET

I'll read it when he does.

TV REPORTER

What's your read on him so far?

BARTLET

I don't know, Leslie. I think we might be talking about a .22 caliber mind in a .357 magnum world.”

O presidente Bartlet acabava de denegrir a inteligência do adversário. Ainda que depois seja desvalorizado o assunto perante as perguntas dos jornalistas (comunicação de crise), a mensagem já tinha passado para a Opinião Pública. É, portanto, intencional a metáfora do presidente.

Aproveita um suposto momento em off, passando a mensagem desejada para o público. Depois a ideia é desvalorizada, mas a mensagem já tinha sido lançada ao público, que já fazia os seus juízos de valor. O presidente chega a ser, mesmo, indiciado de fazer “acused campaingn”, mas continuava a desvalorizar o assunto, perante os media, e mesmo perante os assessores, que estavam preocupados como iriam manipular aquela situação (How hand is to spin?).

Trata-se de um golpe altamente sofisticado. De outra forma, o presidente não tinha como passar aquela imagem, e uma “simples” campanha negativa não actuava como forma. O jornalista pensava que tinha sido um descuido, mas afinal era propositado, e o jornalista é que foi usado pelo presidente Bartlet.

Esta é uma forma evoluída das campanhas negativas. De anúncios contra-publicitários, evoluísse para uma manipulação dos media para se passar as mesmas mensagens negativas, mas de uma forma mais oficial, e com maior impacto.